Die Medienbranche steht aktuell vor einer doppelten Herausforderung. Zum ist da die Einbindung neuer Technologien, die für effizientere Produktionsprozesse sorgen, und so den in vielen Häusern steigenden Kostendruck abfedern sollen. Zum anderen geht es darum, Unabhängigkeit, Sicherheit und journalistische Glaubwürdigkeit zu bewahren. Die 40. Medientage München vom 21. bis 23. Oktober 2026 verdeutlichten abermals, wie eng diese Aufgaben miteinander verzahnt sind.

Das Programm beleuchtete unterschiedliche Facetten dieses Wandels. Während die Bestandsaufnahme zum KI-Einsatz in Medienhäusern eine Lücke zwischen täglicher Nutzung und strategischer Transformation offenlegte, rückte die Cybersecurity-Debatte den Schutz von Unternehmensdaten und die Authentizität publizierter Inhalte in den Mittelpunkt. Im TV- und Radiomarkt wiederum verschärfen veränderte Nutzungsgewohnheiten und knapper werdende Budgets die Anforderungen an Produktion und Distribution.

KI: Anwendung im Alltag und strategische Transformation Hand in Hand

Am 21. Oktober stellten das Media Lab Bayern und das KI-Kompetenzzentrum Medien den Report „Status quo: KI in den Medien“ vor. Das Ergebnis fällt differenziert aus: 85 Prozent der befragten Medienhäuser nutzen mindestens ein KI-Projekt täglich. Für lediglich sieben Prozent ist KI bereits ein zentraler Bestandteil der eigenen Wertschöpfung.

Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 118 Medienschaffenden und neun ergänzenden qualitativen Interviews. Als größte Hindernisse für eine umfassendere Integration nennen die Befragten rechtliche Unsicherheiten (64 Prozent), fehlendes Wissen (54 Prozent), knappe Ressourcen (52 Prozent) und mangelnde Führung (47 Prozent). Nur 26 Prozent verfügen laut Report bereits über umfassende KI-Richtlinien.

Anstatt also lediglich geeignete Anwendungen zu finden, müssen Medienunternehmen entscheiden, wie KI systematisch in ihre Arbeitsabläufe eingebunden wird und vor allem festlegen, welche Regeln für ihren Einsatz gelten. Auch die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bleibt eine offene Aufgabe: Nur 39 Prozent der Befragten gaben an, dass in ihren Häusern klare Regeln dafür existieren.

Zu diesen offenen Fragen kommt die Abhängigkeit von großen Technologieanbietern. 61 Prozent der befragten Medienhäuser nutzen mindestens ein KI-Angebot eines Big-Tech-Konzerns; europäische KI-Modelle spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle.

Wie lassen sich also KI-Anwendungen in bestehende Produktions- und Redaktionssysteme integrieren, ohne die Kontrolle über Daten, Arbeitsabläufe und Inhalte zu verlieren? Die Ergebnisse der Befragung legen nahe, dass technische Möglichkeiten allein nicht ausreichen. Erforderlich sind klare Verantwortlichkeiten, Kompetenzen und Regeln für den produktiven Einsatz.

Generative KI verändert die Bewegtbildproduktion

Am 22. Oktober ging es beim MTM Special AI & Media um die zweite Welle generativer KI im Bewegtbild und wie neue Modelle zunehmend auch komplexere und längere Szenen erzeugen können.

Vertreter der Produktionsbranche sehen darin Chancen für die deutsche und europäische Filmwirtschaft. KI-generierte Szenen könnten aufwendige Kulissen oder Reisen teilweise ersetzen und neue gestalterische Möglichkeiten eröffnen.

Die Diskussion stellte zugleich klar, dass daraus nicht zwangsläufig eine vollständig automatisierte Filmproduktion folgt. Die beteiligten Fachleute betonten vielmehr die Möglichkeiten hybrider Ansätze, bei denen reale Darstellerinnen und Darsteller sowie klassische Produktionsverfahren mit KI-generierten Elementen kombiniert werden. Auch bestehendes Material ließe sich so neu verwerten, etwa indem ältere Folgen eines Formats durch Veränderungen an Gegenständen oder Dialogen zu neuen Fassungen umgearbeitet werden.

Für Produktionsunternehmen entstehen dadurch neue Möglichkeiten, Budgets und Arbeitsabläufe zu gestalten. Gleichzeitig müssen sie beurteilen, welche Aufgaben sich für KI eignen und wo menschliche kreative Arbeit unverzichtbar bleibt. Die zentrale Herausforderung besteht darin, die neuen Werkzeuge so in Produktionsprozesse einzubinden, dass Qualität, Rechte und wirtschaftlicher Nutzen gewährleistet sind.

Organisatorische Herausforderung KI-Agenten

Anders als klassische generative Anwendungen können KI-Agenten Aufgaben in mehrere Schritte zerlegen, Werkzeuge nutzen und eigenständig Aktionen in digitalen Systemen ausführen. Lajla Fetic vom appliedAI Institute for Europe beschrieb die Geschwindigkeit der technischen Entwicklung als Herausforderung für Organisationen, die solche Systeme einsetzen wollen. Sie verwies auf Berechnungen der Forschungsplattform METR, nach denen Agenten Aufgaben, für die Menschen 17,5 Stunden benötigen würden, innerhalb weniger Minuten lösen könnten.

Die Ernüchterung folgt allerdings auf dem Fuße: In nur der Hälfte aller Fälle sei die Lösung korrekt. Die Geschwindigkeit ist also da, die Zuverlässigkeit noch nicht. Das heißt für die Praxis, je mehr Handlungsspielraum ein System erhält, desto wichtiger wird die Entscheidung, welche Aufgaben es übernehmen darf und welche Fehlerquote akzeptabel ist.

Für Medienunternehmen betrifft das etwa automatisierte Recherche, Informationsaufbereitung und die Bearbeitung redaktioneller Daten. Die Einführung agentischer KI ist deshalb nicht nur eine technische Integrationsaufgabe. Sie verlangt definierte Prozesse, geeignete Kontrollmechanismen und eine klare Entscheidung darüber, welche Ergebnisse menschlich überprüft werden müssen.

Digitale Souveränität

Beim AI Summit am 23. Oktober stand die Frage nach digitaler Souveränität im Raum. Technologische Disruption, wirtschaftliche Abhängigkeit und der Anspruch, europäische Werte und Standards zu schützen, sind mithin ein Drahtseilakt.

Ein wesentlicher Punkt betrifft dabei die Verteilung der Wertschöpfung. Medienunternehmen produzieren journalistische Inhalte, während ein wachsender Teil der digitalen Nutzung über große Plattformen und deren Algorithmen läuft. Damit stellt sich die Frage, wie sich journalistische Angebote im digitalen Raum behaupten und dauerhaft finanzieren lassen.

Diskutiert wurden unter anderem eigene KI-Plattformen und Initiativen zur Entwicklung offener KI-Basismodelle. Als Beispiel für einen unternehmensinternen Ansatz wurde die KI-Plattform Aissist von Burda Media genannt. Für die Entwicklung europäischer Kompetenzen und Infrastruktur wurde außerdem die Initiative Soofi vorgestellt.

Die Diskussion machte zugleich deutlich, dass eine vollständige Unabhängigkeit von großen US-Technologiekonzernen schwer zu erreichen ist. Hohe Investitionen in Forschung, Entwicklung und Rechenzentren schaffen erhebliche Wettbewerbsvorteile für etablierte Anbieter.

Für die Medienbranche bedeutet digitale Souveränität deshalb nicht zwangsläufig, sämtliche Technologien selbst zu entwickeln. allerdings sollten Abhängigkeiten bewusst gestaltet, die eigenen Anforderungen an Datenschutz und Kontrolle berücksichtigt und alternative technische Grundlagen gestärkt werden.

Schutz von Systemen und Inhalten

Cybersecurity wird zunehmend zur Kernaufgabe der Medienbranche. Die Diskussion unterschied zwei Bedrohungsdimensionen. Zum einen den Schutz unternehmensinterner Daten und die Betriebssicherheit, zum anderen die Integrität und Authentizität veröffentlichter Inhalte.

Generative KI kann die Herstellung manipulierter oder vollständig künstlicher Inhalte erleichtern. Dadurch steigt der Aufwand, Bild-, Video- und Audiomaterial zu prüfen. Für Medien stellt dies eine Kernaufgabe dar, hängt doch ihre Glaubwürdigkeit primär davon ab, ob Herkunft und Echtheit von Inhalten nachvollziehbar sind.

Dazu wurde der Einsatz von KI-Agenten zur Unterstützung des Faktenchecks angesprochen. Allerdings sind automatisierte Erkennungstools allein von begrenztem Nutzen. Medienschaffende müssen vielmehr verstehen, wie die Systeme funktionieren und wie ihre Ergebnisse zu bewerten sind. Die Verantwortung für die Qualität journalistischer Inhalte bleibt also beim Menschen.

Daraus ergibt sich ein erweiterter Sicherheitsbegriff für Medienunternehmen. Neben dem Schutz von Daten und Systemen muss auch die Integrität publizierter Inhalte berücksichtigt werden. Schulungen zur Erkennung KI-generierter Materialien und nachvollziehbare Verifikationsprozesse werden zu wichtigen Bestandteilen der redaktionellen Arbeit.

Die Diskussion setzte dabei auf das Prinzip „Human in the Cockpit“: KI kann unterstützen und Prozesse beschleunigen, doch die Steuerung muss in menschlicher Hand bleiben. Für technische und redaktionelle Verantwortliche bedeutet das, Automatisierung mit klaren Zuständigkeiten und überprüfbaren Ergebnissen zu verbinden.

Kostendruck und Konsolidierung verändern Produktionsbedingungen im TV

Beim TV-Gipfel am 22. Oktober ging es um die Frage, wie die Transformation des Fernsehmarkts unter wirtschaftlichem Druck gelingen kann. Steigende Produktionskosten, weniger Aufträge und strukturelle Veränderungen lassen die Spielräume enger werden.

Fred Kogel von Leonine Studios bezifferte den Anstieg der Produktionskosten seit der Corona-Zeit auf bis zu 25 Prozent. Zugleich berichtete er von weniger Aufträgen für Free-TV-Produktionen und längeren Entscheidungswegen.

Andere Vertreter der Branche betonten die Bedeutung von Reichweite, Partnerschaften und einer stärkeren Verzahnung von linearem Fernsehen und digitalen Angeboten. RTL Deutschland experimentiere damit, welche Inhalte in welchem Programm und auf welcher Plattform am besten funktionieren. Die ARD sieht in der Zusammenarbeit mit dem ZDF und in der Nutzung linearer Reichweite eine Möglichkeit, digitale Angebote zu stärken.

Für die Medientechnik ergibt sich daraus eine klare Herausforderung: Produktionsprozesse müssen wirtschaftlich bleiben, während Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen eingesetzt werden. Effiziente Abläufe und eine flexible Verwertung von Material gewinnen an Bedeutung.

Inhalte werden hörbar, sichtbar und teilbar

Radio entwickelt sich zu einer plattformübergreifenden Marke weiter. Apps, Podcasts und soziale Plattformen erweitern die klassischen Verbreitungswege. Inhalte sollen nicht mehr nur als lineare Sendebeiträge gedacht, sondern aus einem Thema in verschiedenen Formaten aufbereitet werden.

Roland Lehmann von Radio Teddy betonte die Bedeutung digitaler Kontaktpunkte und loyaler Communities. Giulia Cresta von CH Media formulierte den Wandel als Übergang vom „Broadcaster zum Brandcaster“. Dafür müssten Redaktionen anders denken, produzieren und zusammenarbeiten.

Die Entwicklung stellt auch Anforderungen an Produktionsorganisation und Technik. Wenn ein Inhalt für unterschiedliche Plattformen aufbereitet wird, müssen Arbeitsabläufe entsprechend organisiert werden. Zugleich wächst die Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen zuvor getrennten Teams und Zuständigkeiten.

Die digitale Weiterentwicklung könnte durch mehr Nutzung und zusätzliche Kontaktpunkte neue Möglichkeiten schaffen, Radiosender wirtschaftlich zukunftssicher aufzustellen, müsse aber in ein tragfähiges Geschäftsmodell übersetzt werden.

Integration entscheidet

Die 40. MTM zeigten eine Medienbranche, die neue technologische Möglichkeiten zunehmend nutzt, deren Umsetzung aber mit organisatorischen, wirtschaftlichen und sicherheitsbezogenen Herausforderungen verbunden ist.

KI verändert die Bewegtbildproduktion und eröffnet neue Automatisierungsmöglichkeiten. Agentische Systeme verlangen klare Prozesse und eine bewusste Verteilung von Verantwortung. Digitale Souveränität wird zur strategischen Frage, weil Medienunternehmen ihre technologischen Abhängigkeiten und die Verteilung digitaler Wertschöpfung berücksichtigen müssen. Cybersecurity umfasst sowohl den Schutz von Unternehmenssystemen als auch die Authentizität publizierter Inhalte. Fernsehen und Radio wiederum müssen ihre Produktions- und Distributionsmodelle unter wirtschaftlichem Druck weiterentwickeln.

Eine zentrale Aufgabe liegt darin, diese Bereiche nicht isoliert zu betrachten. KI benötigt kontrollierbare Prozesse, Cybersecurity verlässliche Zuständigkeiten und Broadcast eine wirtschaftliche Verbindung von Produktion und plattformübergreifender Distribution. Der Erfolg hängt damit nicht allein von neuen Technologien ab, sondern davon, wie konsequent Medienunternehmen sie in ihre bestehenden Strukturen integrieren.

Bild oben: Credit: Medien. Bayern GmbH/ MEDIENTAGE München